Qual a diferença entre Omnichannel e Multichannel?

No tempo em que trabalhei com atendimento eletrônico e acompanhei de perto as iniciativas de transformação digital, participei de algumas reuniões para a apresentação de soluções de Omnichannel. Essa palavra desperta muito o interesse dos líderes em tempos de transformação digital, porém a maioria não sabem bem seu conceito.

Curiosamente os fornecedores não o explicam, nem justificam a diferença entre Omnichannel e Multichannel (ou multicanalidade). Ficava imaginando se o porquê do fornecedor não explicar era para evitar o desinteresse após a explicação ou para evitar constranger os possíveis clientes que por sua vez discursavam com propriedade, parecendo ter domínio sobre o tema.

O conceito é simples: No Omnichannel o cliente começa o atendimento por um canal e durante sua jornada ele pode (ou deve) mudar de canal. Desta forma, a jornada é completa e pode ser feita por diversos canais.

Vamos a um exemplo simples: o Cliente liga para o atendimento telefônico, seleciona ou vocaliza a intenção de mudar ou cadastrar o endereço de e-mail. Esta mudança não pode ser feita por voz eletronicamente (somente pelo atendente, mas a intenção é digitalizar o atendimento, e o reconhecimento de voz é inviável neste caso). Então o atendimento eletrônico direciona o cliente para outro canal, como o Whatsapp, E-mail, SMS ou Aplicativo Móvel, onde é possível digitar, terminando a jornada. Neste caso a jornada do cliente foi inteiramente feita em mais de um canal.

O conceito do Multichannel é mais simples: representa o Cliente poder realizar a mesma jornada ou função do negócio por canais diferentes, de forma completa em cada canal e de maneira independente. Um exemplo seria a solicitação de segunda via de fatura que pode ser pedida por Whatsapp, Aplicativo Móvel, SMS e Atendimento Eletrônico

Vale lembrar do conceito recente de Crosschannel, mais comum a rede de varejo, onde o cliente compra o produto online e retira na loja. Desta forma os canais colaboram, diferente da competição que existiu no passado.

Tendo compreensão destes conceitos, imagine agora implantar uma solução Omnichannel numa grande empresa que possui diversos sistemas (como um CRM antigo, ou até mais de um, existência – ainda! – de Mainframes, existência de soluções isoladas em cada canal de relacionamento). Dificilmente estes sistemas estão integrados e os canais se utilizam da mesma fonte de dados.

Conheci ferramentas fantásticas de Omnichannel, porém sempre exigiam uma situação difícil de se encontrar na organização: um CRM único com publicação de interfaces de sistemas bem definidos e processos bem desenhados. Esta situação me lembra os primórdios do ano 2000 onde a poderosa solução de software/processos SAP fracassava: implantar a solução em uma empresa com cultura e processos rígidos além de sistemas legados onde é necessário mudanças drásticas e reconstrução total. Os casos de sucesso de implantação de SAP ocorriam exclusivamente em empresas que nasciam grandes da noite pro dia. Nesse caso, a solução software/processos SAP era perfeita.

Para se beneficiem das imensas vantagens do Omnichannel as Organizações terão que fazer seu dever de casa e evoluir sua tecnologia de forma integrada e com eficiência alinhada a uma revisão ampla dos processos, alem de uma profunda mudança cultural de transformação digital. E o mais importante: foco no cliente!