Nos últimos meses tive que contactar várias centras de atendimento, e observei diversas falhas. Neste artigo abordo os principais erros na elaboração de um Atendimento Eletrônico (URA).
Trabalhei por 14 anos com atendimento eletrônico de uma grande empresa de telecomunicações, onde passavam pelos sistemas cerca de 60 milhões de chamadas telefônicas. Tive o privilégio de aprender diversas boas práticas ao longo dos anos acompanhando os cases internacionais e tendo contato com os fornecedores que realizaram trabalho de ponta no exterior e nos traziam suas experiências.
Não somente eu, mas todo o time, com o passar do tempo incorporou e aprimorou esse conhecimento e nos tornamos referência no mercado brasileiro com alto índice de auto serviço no atendimento eletrônico (URA). Um exemplo foi atendimento de clientes de chip pré-pago, atingindo 85% de retenção de chamadas, encaminhando somente 15% das chamadas para o atendimento humano. Não há outro case no mundo com este indicador, e tudo isso sem perder qualidade e satisfação do cliente.
Quando trabalhamos focados no desenvolvimento e na melhoria contínua em uma grande estrutura, não temos tempo para olhar para o “lado”, porém tive esta experiência nos últimos dois meses quando tive que resolver diversos assuntos e ligar para os atendimentos (SAC) de bancos, seguradoras, clínicas e laboratórios para exames de saúde, entre outros, e a cada navegação pelo atendimento eletrônico, cataloguei cada ponto de falha a ser evitada, que compartilho aqui.
1 – Evite usar o Text to Speech
Text to Speech é um serviço que pronuncia uma texto informado. Está presente em serviços como o Google Now, Cortana da Microsoft, Siri da Apple ou Alexa da Amazon, presente em dispositivos e nos aparelhos celulares (saiba mais). São excelentes para pronúncia onde o conteúdo muda constantemente. Usam o artifício de terem as vocalizações dos fonemas gravadas que são montadas sob demanda.
No idioma inglês o TTS funciona com alto índice de efetividade e é usado amplamente nos atendimentos de SAC (como chamam lá, Contact Center), até porque a contratação de locução lá possui um custo maior. Já no Brasil a eficiência do TTS deixa a desejar porque temos um idioma mais “cantado”, além de incluirmos termos de expressões de outros idiomas que são pronunciados de forma até cômica.
Mas a maior razão de usar cada frase do atendimento gravada por um locutor profissional em estúdio é criar uma relação humanizada. O locutor deve ser experiente com gravação para atendimento eletrônico (URA) ou ter o coaching de um designer de URA. A entonação nas frases inteiras e concatenadas são fundamentais para causar uma boa sensação ao cliente.
A entonação em final de frases é importante. Imagine uma gravação de números de um a nove sequencialmente. Observe que entonamos para cima no final do número. Agora imagine a frase “Sua fatura vence no dia 9”. Esse nove deve ter a entonação “descida” no final, ou seja, se usarmos o nove que pensamos inicialmente soará estranho. Agora pense quantas vezes você já ouviu como uma pronúncia de valores ou datas soou estranho em um atendimento eletrônico.
Historicamente, a relação com o cliente sempre foi formal, seja por meio escrito, ou ao receber um telefonema de um representante de uma empresa. O atendimento eletrônico sempre seguiu este formalismo, até que a onda da humanização iniciada há uma década criou uma abordagem mais “descolada”.
Esta técnica é baseada em PNL (programação neuro linguística) onde usamos uma linguagem mais popular para aumentar a empatia no relacionamento. Duas coisas são importantes no uso desta técnica: saber dosar o informalismo e e segmentar a abordagem.
Sobre dosar a informalidade e ser mais descontraído na colocação é bom, mas sem exageros para não torar o atendimento irônico e cair em descredito.
Um exemplo que tive com o atendimento eletrônico de uma seguradora foi a frase “Legal!” após a digitação do CPF. Além de trazer excessiva intimidade, não foi adequado quanto a segmentação. Até poderia funcionar bem para uma pessoa jovem, mas cria antipatia com clientes com mais idade, pois esses tendem a querer uma relação mais formal.
3 – Não usar linguagem técnica
Muito comum que o “dono” do atendimento eletrônico defina as opções a serem oferecidas ao cliente, e por hábito define frases que possuem significado para o negócio mas não faz sentido para os clientes e usuários. Pode ser um nome de produto recém lançado pouco divulgado ou mesmo uma função de negócio que o cliente não tenha conhecimento.
Um exemplo interessante que presenciei foi a solicitação de “desbloqueio em confiança”. Explicando: trata-se do cliente poder informar que pagou uma conta atrasada para que o serviço seja ativo imediatamente, antes da confirmação da compensação bancária da empresa, ou seja, a empresa ativa o serviço confiando que o cliente fez o pagamento.
Inicialmente foi criada a frase “Digite 3 para desbloqueio em confiança”, o que não fez o menor sentido para o Cliente. Após medir pelos relatórios que os clientes não selecionavam esta opção. Acabavam selecionando a opção “9-Falar com o atendente” e pedindo o religamento no atendimento humano. A frase reformulada ficou assim: “Digite 3 se deseja informa o pagamento da sua conta em atrase para ter o serviço restabelecido imediatamente” .
4 – Falar pouco
O item anterior mostrou como falar pouco não foi eficiente. Embora o desejo do cliente seja demorar o menor tempo possível ao telefone, em muitos casos é necessário aumentar o conteúdo para melhorar a explicação e passar o atendimento correto.
Um assunto que poderia ter sido resolvido eletronicamente acaba gerando mais uma chamada no Call Center e aumentando o tempo médio do atendimento. Além da chamada, que poderia ter sido evitada, o script do atendente (se houver!) pode não estar adequado para oferecer a correta explicação.
Isto vale também para anúncios e ofertas durante o atendimento eletrônico. Falar pouco pode não dar efetividade, portanto o conteúdo deve ser muito bem trabalhado, sem a preocupação com o tempo, mas deve ser consistente sem ser redundante.
4 – Ordenar mal as opções
A regra básica é colocar as opções acessadas entre as primeiras. Isto diminui o tempo de navegação do cliente porque ter que ouvir muitas opções cansa, devido a atenção necessária para entender se a opção oferecida tem relação com o que se deseja.
Para identificar as opções mais acessadas, sendo o primeiro desenvolvimento do sistema de atendimento, uma boa prática é obter o ranking do perfilamento das chamadas, a classificação do motivo do atendimento. Para um sistema existente, basta ver os relatórios de comportamento e navegação do Cliente.
Importante saber que existem exceções, como colocar as opções de vendas no início para incentivo. Se as deixarmos para o final, dificilmente serão acessadas. Da mesma forma, opção de cancelamento acaba ficando por último.
5 – Colocar muitos anúncios
É uma pratica comum e útil colocar mensagens informativas antes de oferecer as opções principais. Estas informações podem falar de indisponibilidade de serviços ou mesmo ofertas e incentivo a vendas.
Um ótimo recurso é ter um sistema capaz de inferir o motivo da ligação e oferecer a mensagem de acordo com esse motivo. Assim o cliente interrompe a chamada por já ter a informação que precisa, como por exemplo o andamento de uma solicitação.
Sendo um incentivo a vendas, deve ser oferecido de imediato a opção de comprar ou obter mais informação e encaminhar para o atendimento de vendas.
O importante é que seja colocada somente uma mensagem, de preferência a mais importante, criando um ranking de prioridades. Um exemplo de prioridade seria: andamento de solicitações, pagamentos vencidos ou a vencer, indisponibilidade de serviços e somente no fim o incentivo a vendas.
A efetividade será baixa para o incentivo a vendas se este for pronunciado no final de uma série de anúncios. E se o cliente não desejar nenhuma das ofertas anunciadas e mesmo assim não encontrar a opções do que deseja no atendimento, estará estressado ao lidar com o atendimento humano.
6 – Não cuidar da qualidade do áudio
Vejo muitos atendimentos de empresas menores terem mensagens gravadas pelos próprios funcionários, com ruido de fundo, sem entonação e pronúncia inadequada.
O custo para contratar um locutor profissional não é grande comparado ao custo do desenvolvimento do sistema de atendimento. A imagem da empresa melhora quando há uma atenção na qualidade da voz, da mesma forma que há atenção quanto à fachada da loja ou às instalações internas.
É importante que o locutor use um estúdio profissional e que o áudio seja ajustado por um profissional para que os áudios tenham o volume adequado e entonação constante em todas as gravações. Imagine ouvir um áudio baixo e com ruido e na sequencia um áudio em alto volume, ou mensagens com vozes diferentes, como fica desagradável.
7 – Não ter relatórios sobre o comportamento e navegação
Ter informação sobre a navegação e comportamento dos clientes é fundamental para melhorar de forma continua o atendimento. Com ele podemos saber as opções acessadas e mudanças de comportamento em relação às opções escolhidas. Com isto podemos mudar a ordem das opções e definir o melhor momento e ponto para colocar as informações adicionais ao longo da jornada.
Alguns indicadores importantes que devem ser acompanhados:
- volume total de ligações.
- quantidade de clientes que desliga – e onde.
- volume selecionado em cada opção oferecida.
- taxa de derivação – encaminhamento para atendimento humano.
Melhor ainda se este relatório puder ser integrado com informações de perfilamento (o motivo da chamada) gerado pela atendimento. Assim é possível saber que o cliente que solicitou uma determinada opção no atendimento eletrônico realmente tratou daquele assunto com o atendimento humano, permitindo corrigir anomalias e realizar melhorias.
8 – Não ter integração com os sistemas
O que o cliente informa no atendimento eletrônico deve ser visível no terminal do atendente humano. Quando o cliente precisa informar novamente o que já informou no atendimento eletrônico, gera uma experiência negativa.
Melhor ainda quando o atendimento eletrônico está ligado aos sistemas da empresa, como os de CRM – Sistemas de gestão do Relacionamento com o Cliente. Isto viabiliza uma série de auto serviços que evita a chamada no atendimento humano, como informação de falhas, segunda via de contas e andamento de solicitações. Afinal custa bem mais caro quando este trabalho é feito no atendimento humano do que pelo computador.
Conclusão
O objetivo de expor estas boas práticas é permitir que você leitor, sendo gestor ou responsável pelo atendimento eletrônico da sua empresa, considere estes pontos ao contratar os fornecedores, ou mesmo repense junto aos fornecedores atuais em como melhorar o atendimento existente, além de poder qualificar melhor a sua equipe que cuida desses sistemas.
O relacionamento com o cliente merece total atenção, e o atendimento eletrônico muitas vezes é a primeira impressão do seu negócio ou o responsável pela manutenção dos clientes.
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